在线教育背后的冷思考，口碑营销将成为集体发力的重点？

近年来在线教育行业发展迅速，同时在线教育凭借其便捷性、普惠性成为线下教育的一种补充，未来市场空间潜力大。艾瑞咨询数据显示，2020年在线教育行业市场规模同比增长35.5%至2573亿元。教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资金额1034亿元，占比89%。

去年，受“停课不停学”影响，大量学生涌入线上课堂，也推动了更多家长关注并选择在线教育产品和服务，同时在线教育也被越来越多的资本巨头关注，一方面，促进了在线教育的繁荣，另一方面不规则经营模式制约了行业的发展，据不完全统计，去年暑期大战，教育行业投放获客成本达60多亿元。

伴随着强监管时代来临，高举高打的流量争夺战已经接近尾声，那些处在各个角落的在线教育广告已逐渐消失在家长的视线中，在线教育企业以烧钱换增长的畸形模式难再延续，倒逼企业重新审视自身，行业趋向通过打造良好的口碑来获取用户、家长的认同感。

值得一提的是，在拓客渠道方面，口碑营销效果强于铺天盖地的广告轰炸，尤其是新消费主权时代，信息技术的快速发展加速了企业品牌口碑的传播速度，获客更加精准，同时，还推动消费者从单纯的口碑接收者，转化为产品体验者，再转化为传播者，产品口碑好评程度也直接影响消费者对产品的认知和购买决策。

以在线英语教育为例，环球网调研数据显示，52%的用户获取在线英语课程相关信息的主要渠道是通过亲友口碑传播，同时口碑也是用户购买决策的主要影响因素，占比高达63%，可以说，相较其他的营销方式，用户口碑传播精准化、效果化营销特点更明显。

其次，师资和品牌也同样影响用户购买决策，对于师资，业内也一直流传着“得优质师资者得少儿英语天下”的观点，从在线少儿英语竞争层次来看，优质的师资建设代表着优质内容的输出，而优质内容的输出将决定学习者的购买决策，从而形成用户对品牌的认知程度。

对于在线教育而言，它虽然具有互联网的基因特性，但本质上依然是教育，并不是简单的花钱买流量的生意，对于在线教育的未来发展，鲸鱼小班CEO吴昊表示，教育产品与快消品有本质区别，教育是一个对效果、口碑要求很高的领域，单纯的流量优势，不能代表在线教育企业的长远发展，体现长期的行业格局走向。在线教育长期以来依靠纯流量打法，获客成本高，难以为继。要保持长期思维做教育产品，满足定位清晰、产品有效、经济模型健康三大条件。要让学员学习持续有效果、有进步，并且家长能持续感觉到孩子的进步，通过口碑获客，基于教研体系、教学产品、师资质量不断提升机构竞争力，而不是依靠“烧钱”买规模。 

这也意味着，这种真实的用户体验情感更容易形成口碑传播，环球网大数据研究中心显示，在线少儿英语品牌中，VIPKID和鲸鱼小班的综合满意度得分均达到了80分以上，鲸鱼则以84.1分位居首位。

品牌竞争日益激烈，细分领域赛道如何逆势突围？

聚焦教育细分领域，在线少儿英语也乘着在线教育的东风快速发展。据中科院发布的《2020年中国在线青少儿英语教育市场报告》显示，截至2020年4月，在线青少儿英语市场规模达260亿，用户规模约580万人，市场渗透率达22%。预计2021年底，市场渗透率将达到37%，2022年将继续上涨至51%。

用户需求推动着在线少儿英语市场不断增长，同时伴随而来的还有流量成本越来越高，获客越来越难，在线少儿英语赛道也早已成为红海之势，品牌想要实现逆势突围需要打造差异化的商业模式尤为重要。

在线少儿英语竞争同质化严重，多数机构将产品定位于启蒙，为了吸引孩子的兴趣，产品设计、教学模式过于追求游戏化，学习效果难以持续外化，续费率低。而“后起之秀”鲸鱼小班的模式或许值得借鉴，鲸鱼将英语教学效果外化排在首位，并采用ELA原版阅读教学法，通过对孩子的启发式教学，搭配幽默引导孩子回答问题，全面提升孩子听说读写英语能力、认知等综合素质能力，独特的产品优势让鲸鱼小班在少儿英语赛道中突出重围。

事实上，鲸鱼小班被用户认可绝非偶然，而是鲸鱼小班在少儿英语领域精细化运营的积累沉淀，在产品打造上，相较大班课、1V1、AI录播课，鲸鱼小班课在互动性、针对性、上课效果等方面更具有优势，在上课过程中，小班课可以师生互动、同伴互相学习，不但锻炼同伴之间的合作意识，还可以共同进步。

在运营层面上，大班课经济模型好，但缺乏交互，难以实现个性化教学；1对1模式体验好，但运营成本高；AI课侧重在英语启蒙阶段，教辅性更强一些；相较之下，小班课无论是经济模型还是平衡用户体验效果，都可以说是最佳的产品展现形式，此外，小班课性价比更高，中端消费市场也能接受，市场空间值得想象。当然小班课也面临一些挑战，比如精准定级，为学员匹配适当的课程等，这些都造成运营复杂，起量速度慢一些。

面对在线教育的营销大战，比起强推“硬广”，鲸鱼小班的学生增长主要来源于口口相传的领袖家长，从长效发展来看，熟人转介绍可以降低获客成本，并且产品效果和口碑驱动所构建的护城河更为牢固，长此以往有机会形成马太效应。鲸鱼的数据也很好的印证口碑获客路径的可行性，在没有任何品牌广告支持的情况下，3年时间，仅靠口碑驱动增长了30倍，去年9月实现了单月1.5亿营收，首单UE盈利15%的好成绩，也让鲸鱼在在线少儿英语小班课赛道跑到了第一名，同时通过数据的反馈可以看到鲸鱼小班的教学效果及课程的品质被家长高度认可。

最后，鲸鱼小班特有的“三固定”小班课模式（即固定老师、固定同伴、固定课表），也是保障鲸鱼学习效果的一大特色。

老师的固定，免除了师生破冰的流程，保证了师生之间了解和沟通的顺畅，也让老师可以更容易有目标、有计划的实行有效的个性化教学，课堂效率和学习效率更高。

固定同伴模式，可以让孩子们在相对熟悉轻松的环境下，相互借鉴、启发，竞争与协同，创造浓郁的学习氛围和良性竞争，引发孩子的兴趣和积极性，让课堂效率更高，学习效果更好。

鲸鱼小班根据自身机制制定的三固定模式，比如“固定外教、固定同伴、固定课表”也在一定程度上保障了老师的留存率，而主打的小班课也可以平衡用户对个性化教学效果的需求。

历经疫情的助推，在线教育整体渗透率与往昔不可同日而语，同时伴随新中产的崛起，家长对孩子国际化的教育程度越加重视，推动着语言学习成为一条黄金赛道，但从竞争层面来看，行业将会加速优胜劣汰，那些产品、师资以及资金差的玩家则会被淘汰出局，在这波红流之中，鲸鱼小班顺应行业发展大势，精细化运营产品，注重口碑教学，未来值得可期。

文章来源：教培行业观察

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