流量巨兽字节跳动在知识付费领域没能孵化出另一个“得到”。

 

近日，字节跳动旗下知识付费类产品“好好学习”APP在首页挂出通知，表示因业务调整，好好学习APP将于2021年1月20停止运营、维护及相关服务。离开了今日头条产品，字节跳动的知识付费业务后没能继续走下去。

据悉，好好学习APP开发商为北京臻鼎科技有限公司，该公司为北京字节跳动科技有限公司全资控股。企查查信息显示，除好好学习APP外，该公司还拥有番茄免费小说APP、番茄畅听APP等。

 

“好好学习”App内容形式也是以音频为主，也有文字和视频课程，内容涵盖情商、职场、财经、健康、亲子、国学历史等。

 

根据通知，用户在App内的账户余额、会员及付费课程权益，可授权迁移至绑定的今日头条账号，迁移后，原好好学习账号中的余额、会员权益、付费内容均可在今日头条内继续使用。

 

目前，今日头条上还有精品课栏目，拥有大量付费课程。不够成熟的知识付费业务或许还不能摆脱对今日头条的流量依赖。

01

字节跳动迈入教育领域的初尝试

 

艾媒咨询数据显示，2014~2017年知识付费相关投融资事件总共完成740笔，2017年起，行业内融资事件有所减少，融资总额创下新高。

彼时，知识付费主要有问答和轻量的课程两种形式。字节跳动（当时名为“今日头条”）也看到了其中的机遇，推出头条问答进行试水，之后改名为悟空问答。

 

2017年12月，今日头条举办了一次教育峰会，创始人张一鸣与新东方创始人俞敏洪共同探讨了人工智能与教育的话题。

 

时任今日头条副总编辑徐一龙在此次大会上透露，2017 年今日头条上教育类文章阅读总量已超过 107 亿，悟空问答上的教育类问答阅读总量已超过 190 亿。同时，今日头条营销中心总经理陈都烨表示，2017 年今日头条教育类商业合作客户量较 2016 年增加了 263%，广告消耗量增加了 260%。

 

种种迹象显示，人们对教育的需求在不断增加，今日头条瞄准了这一机会，开始了在教育领域的布局。

 

当时知识付费的热度居高不下，今日头条也上线了“好好学习”。但并没有大张旗鼓的宣传，只是在各网站进行了投放，如今这款产品又悄悄下线，也许这是今日头条在教育行业多次试错中微不足道的其中一次，但在今日头条App上尚在运营的精品课栏目或许也在等待下一个时机。

 

02

知识付费流量成瘾

字节跳动做知识付费的一大优势就是今日头条的巨大流量。知识付费至今也对自带流量的KOL有很强的依赖性。

 

此前吴晓波的巴九灵借壳上市被拒，思维造物这次也顺理成章被寄予了“知识付费第一股”的厚望。

 

2012年底，罗振宇的知识型脱口秀“逻辑思维”上线，同名微信公众号也在随后开通，侃侃而谈的博学中年人形象迅速收获了大量粉丝，次年“逻辑思维”首次推出付费会员制，5500个会员名额半天售罄，入账160万。知识崇拜的变现能力与粉圈有一拼。

 

2014年，吴晓波成立巴九灵，并于2018年3月改制为股份制公司。公司以提供泛财经领域的知识产品与服务为主营业务的，内容包括“吴晓波频道”（知识内容发布）、“企投家学院”（培训）、“新匠人事业”（整合营销）等，而身为股东之一的吴晓波也是巴九灵的核心资产。2016年7月，吴晓波的收费音频产品《每天听见吴晓波》，在短短5个多月内全平台卖出10万份，定价180元/年。

 

KOL带来的流量成为知识付费行业起飞的助推器，许多拥有强大粉丝基础的团队也看中了这一机会。2015年，科普团队果壳推出“在行”，提供行家一对一咨询；凭借罗振宇的个人号召力和一批知识KOL，“得到”App也在同年上线，提供音频课程、书籍讲解等内容服务。

 

而另一队的流量平台代表队也下场布局，2016年腾讯推出知识交流分享社区产品“千聊”，可提供直播服务；知乎上线“值乎”和“知乎Live”;喜马拉雅FM推出“123”知识狂欢节，达成5088万元销售额；微博问答上线，微博大V成为这一业务的天然流量金矿。

 

此后，“在行”团队又推出付费问答产品“分答”。有意思的是，分享知识的专家在问答平台上没有激起多大的波浪，娱乐明星却成为平台之间争相抢夺的资源。起初在分答平台上，王思聪每个问题价格从3000元到4999元不等，一小时内便收获20多万元，章子怡的答题价格是2929元，被问到的问题包含大量如“你遇到最尴尬的潜规则”、“跟汪峰是不是通过打麻将建立感情的”等的八卦内容。知识付费平台在热闹开业的时候短暂的偏离成人们满足八卦之心、与明星近距离接触的追星平台。

 

一时间，谁也说不清用户到底是在为知识付费还是为偶像买单。而分答在狂飙了42天之后悄然下线，恢复运营后月活数据不及原来的一半。此后其在即将被遗忘的时候更名“在行一点”，短暂的曝光过后又渐渐淡出了大家的视野。

 

活跃用户、领域渗透走向图

（来源：易观千帆，2016.7-2017.1数据）

 

而近两年，知识付费的用户逐渐趋于冷静，过度依赖流量造成的增长乏力也逐渐显露出来。例如被寄予了“知识付费第一股”厚望的思维造物，其去年提交的招股书显示，思维造物的盈利能力并不是很乐观，公司2017—2019年度截至12月31日的扣非净利润分别为4990.31万元、3280.95万元和3067.57万元，呈持续下降趋势。

 

 

其中，线下知识服务是三块业务中唯一实现营收连年增长的，主要包括“得到大学”和跨年演讲及知识春晚，2017年—2019年分别实现 6,346.68 万元、7,345.99 万元、11,528.68 万元收入。

 

但其跨年演讲却在逐渐失去魅力。据招股书显示，“时间的朋友”退票比例逐年增长，2017~2019年分别为2.9%、4.9%和14.12%。贩卖焦虑、对听众没有实质性的帮助是主要原因，可见流量并非永动机，即便是罗振宇亲自打造的年度重头戏也需要内容质量的支撑。

03

知识付费下一步是服务还是教育？

 

艾媒咨询报告指出，得到、喜马拉雅等垂类平台的付费率、复购率、渗透率等指标相继下滑，纷纷遇到流量瓶颈。据艾瑞数据，中上游知识付费产品的复购率仅为30%。

 

很多人总是将知识付费与在线教育进行比较，而其很多课程也与在线职业教育的内容高度相似。我们将其同今年火爆的在线教育进行比较可以看出知识付费的优势和劣势所在。

 

主张“终身学习”的知识付费受众较在线教育广，用户生命周期长，通过完善运营工具、根据学习时间提供补贴等方式能够培养用户习惯，提高用户的忠实度，这也是得到App正在做的事情。同时，客单价低，加上优惠补贴活动，用户付费频次也较高。

 

但知识付费平台的很多内容的营销对象却不是那些愿意“做时间的朋友”的人。平台上职场、财经等课程宣传带有强烈的“速成”和成功学色彩，导致吸引到的很多用户对其课程的期望并不是内在素养的提升，而是对自身的能力有显而易见的提升，对个人的事业发展也有直接的帮助。然而其内容难成体系，也缺少教育领域“教学质量”把关的环节，这是导致留存率低的一个重要原因。

 

因此，未来提升内容质量、扩展服务链条，从而提高用户的认可度或许是知识付费的出路之一。

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