业内人士表示：“现在机构是被内卷着去做双11的，就像电商，这个点不参加双11，反倒是另类了一样。”

作者 | 大橙子

这几天，只要打开APP，各大电商双11的广告，就会扑面而来。满减优惠，叠加优惠，各种算法堪比数学高考。不过今年的双11，除了电商外，教育公司们继暑假后再次拿起了武器，加入了战斗。

 

根据数据威数据统计，截止到11月1日数据，2020年双11天猫预售全类目榜单中，东奥以6000多万预售额，排名榜首，第二名为100教育，专注于初高中1对1在线辅导。前五名中还包括少儿素质教育品牌至慧学堂。至慧学堂特殊性还在于，它的课程是线下的，依托淘宝双11的流量，线上售卖为线下引流。

从上述排行榜我们看到，不少大厂都已经加入到天猫双11的战火中，作业帮、猿辅导、新东方、学而思、包括字节跳动，也曾在天猫上连开3家店铺：瓜瓜龙、清北网校、开言英语等。

 

教培君发现，除了天猫，京东平台也是教育品牌们试水电商渠道的一大去处。斑马AI课、东奥会计、中华会计网校等品牌都在京东上有官方旗舰店，但从总量上来看，淘宝教育品牌数量更多。

 

2020年6月淘宝教育发布“1亿新生计划”， 官方数据显示，受疫情影响的1-5月，超过5000家教育机构集体入驻淘宝天猫；6月进入暑期以来，来淘宝开课办学的机构依然是“每月新增1000家的速度”。

 

不过对于加入电商平台抢占流量这件事，一些教培创业者持有不同意见。

 

“凑热闹为主，效果并不好。”一个在教育行业深耕多年的创业者告诉教培君。

 

01

教育人的节奏

想要了解双11是否有必要，先要了解一下教育人的节奏。

 

教培机构的全年收入构成包括四大部分：

 

春季班（3月-6月）：占比营收的25%左右；

暑假班（7月-8月）：占比营收的50%左右；

秋季班（9月-次年1月）：占比营收的25%左右；

寒假班（2月）：占比营收的0-15%（东北内蒙地区15%）。

 

为什么今年夏天，各大教育巨头吐血也要狂砸广告，就是因为暑假班这两个月可以贡献全年一半的营收。

 

因此，教培江湖流传着“得暑期班者得天下”的传闻，尤其是2020年因为疫情，春季班完全没有着落，不少机构又去冬季疫情持悲观态度。暑假就成了兵家必争的时光。

 

不过从当前国内大环境来看，疫情已基本得到有效控制，秋季班和寒假班都是可以正常开班的。

 

这也是为什么这个寒假成为教培机构能抓住的最后一个创收的机会。

 

按照正常的节奏，每年11月也是寒假班的宣传期，要下足功夫做好相应的活动和线下线上宣传。即使没有双11，教培机构也要通过其他方式做好定向客群的营销和推广。

 

今年的双十一又是从10.20号开始，11月1日开始第一波尾款结算。可以说正好卡在了寒假宣传周期上。

 

从这个维度来看，双11期间，四处发声，尽可能多的接触用户，让品牌出圈，的确是这个阶段教培机构应该做的事情。

 

02

战绩如何？

内卷这个词最近很火，什么叫做内卷?说白了就是在有限资源中进行争夺，同时还有无实质意义的消耗的意思。

 

随着国内人口出生率的持续下降，数量还在持续上涨教培机构不得不开始争抢已经开始萎缩的教培市场。

 

且竞争越来越激烈，呈现白热化趋势，仅仅在今年暑假，就有几十亿的资金用在营销推广上。

 

因为营销费用大涨，好未来、跟谁学面临运营亏损，本来赚钱的生意，硬生生的逼成了赔钱的买卖。

 

此次加入双11大战，很多业内人士表示无奈：“现在机构是被内卷着去做双11的，就像电商，这个点不参加双11，反倒是另类了一样。”

 

但是对于双11的认知，他们大体保持一致：

 

参加双11简单来说，就是机构要不要参加低价引流活动。低价引流本质还是一种营销方式，教培机构要根据自身情况，谨慎选择，而且还应该把核心放在教研教学上。

 

这一点很好理解，如果没有好的课程进行承接，贸然获得的巨额流量却没有相应承接能力，教学质量差，服务不过关反而会成为压死品牌的稻草。

 

这不是危言耸听，疫情期间，很多没有做好线下课程的机构贸然挺进线上教学，最后因为教学质量差最终加速死亡的案例不在少数。

 

从具体战绩来看，虽然现在时间节点还没有达到销售额的高峰期，但很多品牌的销售成绩并不理想。

 

以斑马AI举例，据业内人士透露，斑马AI的月营收已经超过6亿元。但从淘宝当前的销售额来看，截止到11月2日，斑马AI课在淘宝上的数据是600多万元。

 

学而思和新东方这两个教育巨头，在淘宝上的表现也并不理想，甚至都没有进入20名的排行榜内。

 

显然，这和很多电商品牌一年只有一个双11的业绩激增情况不同。

 

我们分析原因如下：

 

1） 界面设置。从淘宝界面上来看，淘宝并没有刻意将流量向教育方向转，打开淘宝并没有淘宝教育的入口，搜索淘宝教育进入小程序后，里面的品牌也大多以成人教育为主，K12教育和早幼教等品牌是缺失的。

 

2） 用户消费习惯。和衣服、鞋子等实体产品不同，教育产品具有特殊性：①试错成本高；②退费难；③理性消费；④无太大季节波动。

 

买一款教育产品不是想退就能退的，它需要自己孩子去亲自体验，在一定程度上是用孩子有限的学习时间在做实验。一旦体验不好，浪费的不仅仅是时间，还有机会成本。甚至不好的老师会给孩子带来对一个学科的厌恶。

初次试水的代价太高，家长们还是看重口碑、品牌美誉度，价格过于低廉，家长反而会对其质量产生犹豫和纠结的心理。

3） 一些教育品牌在淘宝上并没有做很大折扣力度。比如学而思网校在淘宝上的秋季名师特训班的高频考点攻克，两科折扣价为20元，但仅限于新用户。又比如斑马AI课在淘宝上的优惠就是送一些实体的礼物，比如拼图之类的。

综上所述，此次双11，对于加入电商平台的教育品牌们是一次试水，在没有看到效果之前，尚未投入巨大成本。

 

而且淘宝来的流量毕竟就像WIFI，关了就没有了，和在自己的APP上做活动变成私域流量是两回事。

 

真正想要做好销售，还要做好口碑。毕竟教培产品的购买者和使用者是分离的，家长在购买产品时，大多数会听取周围人的介绍。

 

从影响力排名来看，分别为：1）亲朋好友介绍 ；2）老师介绍 ；3）宣传单页；4）试听课程 ；5）户外广告。

 

当然这里面也不乏有通过双11，营收做得很不错的公司。比如截止到11月2日，100教育的销售额就做到了6420万元。

不管是不是真流量，在投入成本不高前提下，做个品牌破圈倒也不是什么坏事。

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文章来源：教培行业观察

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